“Destination branding”: New York e Sydney. Esperienze a confronto

Abstract

Il presente lavoro di ricerca si focalizza sull’analisi empirica di alcune destinazioni al fine di comprendere le modalità con cui è avvenuta la costruzione della «brand identity». A tal proposito, sono confrontate le esperienze di New York e Sydney nell’àmbito del destination branding. In particolare, la prima destinazione è il classico esempio di «city branding» mentre la seconda, proprio per emulare il successo di New York, ha istituito la Greater Sydney Partnership per la gestione del progetto «Brand Sydney». L’analisi segue un approccio sistemico e, in modo particolare, il filone della «Resource-based Theory». Inoltre, il confronto tra questi «case study» avviene ad un doppio livello. Infatti, l’analisi delle strategie di promozione delle destinazioni distingue le politiche di marketing volte ad attirare il potenziale turista (livello indotto) da quelle attuate nella fase di erogazione del servizio (livello organico), che devono favorire i processi di «customer loyalty» (Della Corte, 2009). Infine, a tale analisi è affiancata l’identificazione della «Destination Management Organization» (DMO) e del ruolo che essa ricopre nella costruzione della «brand identity». A tal proposito, la struttura del lavoro di ricerca risulta essere la seguente: in primo luogo, un focus sulla letteratura del brand management permette di comprendere il recente interesse verso questo specifico tema; in secondo luogo, l’approfondimento dei casi studio offre la possibilità di stabilire in che modo avviene la promozione del territorio sia a livello indotto che a livello organico.