“Destination branding” di un sistema archeologico: proposte per il polo pompeiano

Abstract

Il presente lavoro di ricerca fa riferimento all’«archeological destination branding». In realtà, in letteratura non esistono molti contributi sul tema (Bakri Hassan - Hamid - Al Bohairy, 2010; Hanzaee - Saeedi, 2010) ma vista la specificità del comparto archeologico, è interessante capire in che modo una destinazione, con risorse archeologiche uniche, possa costruire la propria identità. In quest’ottica, è necessario un approccio «resource-based» (Barney, 1991) che prevede un’analisi delle destinazioni in quanto sistemi integrati di offerta turistica il cui vantaggio competitivo dipende dal complesso di risorse e competenze del territorio, dalle singole imprese che vi operano e dalle risorse generate dall’interazione reciproca tra imprese e sistema (Della Corte, 2000). A tale approccio è affiancato quello della «Service Dominant Logic» (Vargo - Lusch, 2004) che vede il cliente e, in questo caso il turista, come co-produttore e co-progettatore dell’offerta. Questo approccio consente di coinvolgere maggiormente il turista nella creazione del brand attraverso la dimensione esperienziale (Brakus - Bernd - Zarantonello, 2009; Hultén, 2011).